灰度认知社曹升 产品高手是怎么做产品的

产品高手眼中的底层逻辑：从需求到增长的蜕变

在光谷瞪羚企业分享会上，曹升老师为我们揭示了产品高手的底层逻辑。今天，让我们从三个核心方面来这一逻辑。

一、需求洞察：好产品的前提

什么是真正的好产品？在大神级产品经理乔布斯的眼中，好产品是不同需求重点的集合。那么，何为需求重点呢？

客户需求的重要性及优先级排序即为需求重点。比如，在购房时，每个人对需求的排序不同。有人更看重学区，有人则更看重公园的便利性。站在商家的角度，“做什么”与“不做什么”的清单集合，便形成了好产品的雏形。

清晰的市场区隔是好产品的显著特点。如苹果与小米，虽同为手机制造商，但产品定位和市场定位截然不同。明确自身的商业物种定位至关重要。

二、价值内核：好产品的灵魂

为何有些产品能够脱颖而出？那是因为它们具备了吸引消费者的内核价值。这种价值不仅满足了消费者的基本需求，更在精神层面与消费者产生了共鸣。

好产品的价值内核体现在其与众不同的部分。它反映了商家在目标客户需求中的重要性及优先级排序。例如，专做学区房的商家，在学区房目标客户心中的地位无疑是非常重要且优先的。这种独特的定位使商家能够更深入地满足目标客户的需求，从而赢得市场。

三、持续增长：好产品的归宿

好产品不仅要满足当前的市场需求，更要实现持续增长。如何实现这一增长呢？关键在于明确自己的与众相同和与众不同的部分。

与众相同的部分决定了商家的行业属性，而与众不同的部分则反映了商家在目标客户需求中的重要性及优先级排序。只有明确了这两点，商家才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续增长。

那么，为什么我们不能什么都做呢？因为当我们试图覆盖太多领域时，我们的产品会变得平庸，难以在某一领域形成独特的竞争优势。过于宽泛的产品线会导致资源分散，使我们无法深入满足某一特定人群的需求。创业者需要分清三件事：喜欢做的事、擅长做的事和应该做的事。只有聚焦和轻装前进，才有可能安全度过从无到有的艰难时期。

真我：什么是真正应该做的事？

当我们面对客户的需求时，应该明白哪些事情是最重要的。客户，是我们的中心，他们的每一份付费都是对我们工作的认可和支持，这是我们真正应该做的事情。

很多创业者往往会沉浸在自我之中，执着于追求自我表达与实现。即使像乔布斯这样的创新大师，也有遭遇困境的时刻，试图将产品打造成艺术品，但却无法被市场接受。

但我们应该思考的是：什么是我们真正擅长的？什么是我们独特的优势所在？这是我们在众多创业公司中脱颖而出的关键。很多创业公司往往迷失在自我喜爱的领域，却忽略了真正擅长和应该做的事情。

那么，如何做出差异化呢？我们可以从三个维度来思考：产品维度、心智维度和金融维度。

在产品维度上，我们可以学习一些时尚品牌的差异化策略，通过快节奏、小批量、抢先起跑的方式推出新品，不断推陈出新，形成差异化竞争优势。这是一种将产品做出独特性的方法。

心智维度关注的是品牌的认知与传播。联想简单、记忆成本低的品牌更容易成功。以电商品牌为例，天猫与京东通过独特的品牌符号——猫和狗，实现了品牌的差异化传播。这种心智维度的差异化策略能让品牌更容易被记住和传播。

金融维度的差异化体现在形成垄断和实现溢价的能力上。在线教育在疫情期间成为大赢家，猿辅导通过融资和广告投入实现了用户数量的暴涨，并试图在K12在线教育领域形成头部效应，实现垄断。这是一种通过金融手段实现差异化的策略。

而好的产品不仅仅是追求与众不同，更重要的是满足客户需求。产品应该是目标客户特定需求的解决方案。以小米为例，他们明确自己的目标客户群是价格敏感、追求性价比的年轻人，通过生产智能硬件和大小家电满足他们的需求。而爆米花这一产品则是在特定场景——电影院中才能激发其需求。

解读：口香糖的失落与寻找新价值的产品启示

口香糖，这个昔日超市里收银台前小货架上的常客，曾经在中国的销售市场上风光无限。随着智能手机和移动支付的普及，口香糖的销量逐年下滑，昔日辉煌已成往事。究竟是谁“干掉了”口香糖？这背后又给我们哪些产品创新的启示？

一、口香糖的故事：注意力转移与新消费习惯的形成

口香糖之所以逐渐失宠，背后是消费者注意力的转移。等待结账时，大家不再东看西看没事干，而是沉浸在手机的世界里。微信等移动支付工具的普及，使得消费者在排队付款时也能保持专注，不再被口香糖等小商品所吸引。这一变化提醒我们，在产品开发过程中，要密切关注消费者行为的变化，紧跟时代潮流。

二、从三顿半咖啡看产品创新：抓住特定需求，打造差异化竞争力

与口香糖形成鲜明对比的是三顿半咖啡的成功。三顿半咖啡主要提供精品速溶咖啡，与竞品相比，其独特之处在于为消费者提供在家享受手冲咖啡的体验。通过提供挂耳装置和特殊的滴滤工艺，三顿半咖啡为消费者带来近似于门店的手冲咖啡口感。这一创新之处正是三顿半咖啡的差异化竞争力所在。

三、好产品的三大要素：需求、价值和解决方案

一个好的产品必须满足三大要素：明确的目标客户、特定的需求和有效的解决方案。以三顿半咖啡为例，其目标客户是手冲咖啡爱好者，需求是在家享受手冲咖啡的体验，解决方案是通过创新的产品设计和滴滤工艺满足这一需求。在产品创新过程中，我们可以调整这三大要素，以应对市场的变化和挑战。

四、好需求与好价值的四个象限：如何把握大众认知与小众认知的平衡

在商业世界中，好需求和好价值形成了四个象限。你需要明确你的产品是针对大众认知还是小众认知，是与众相同还是与众不同。对于大众认知的需求，要强调产品的差异化；对于小众认知的需求，要注重市场教育和管理客户认知。还要注意将创新与简洁相结合，避免将复杂的概念和技术过度复杂化，导致消费者无法理解。

五、从成功案例中汲取经验：超越期望，创造价值

从成功的案例中我们可以看到，超越客户期望是创造价值的关键。以小米为例，其通过提供极致性价比的产品，成功抓住了消费者的期望需求。在产品创新的过程中，我们要不断超越客户期望，为客户创造价值。这需要我们密切关注市场动态和消费者需求的变化，不断调整和优化产品策略。同时还需要注重品牌建设和市场推广提高品牌知名度和美誉度从而吸引更多消费者的关注和认可。重塑品牌魅力：客户感知价值

在这个以消费者为中心的时代，品牌与客户之间的关系可谓是千丝万缕。品牌如何赢得客户的青睐？关键在于深入理解并满足客户的期望与需求。今天，我们将深入“客户感知价值”这一核心要素，为您它是如何塑造品牌的魅力，并引导商家在激烈的市场竞争中脱颖而出的。

一、魅力需求：从无感至爱不释手

品牌的魅力，在于能够吸引消费者，使其从对产品无感转变为爱不释手。这种魅力需求，实际上就是产品的独家卖点。以iPhone为例，当它尚未问世时，人们无法想象手机、照相机和iPod的三合一能实现，然而一旦推出，便风靡全球。但在此过程中，必须明确一点：产品的价值，并非商家自定，而是由客户感知的价值来决定。

二、商家与客户眼中的“好产品”

商家认为的好产品，往往侧重于技术的高端、用户的稀缺和价格的高昂。而对于客户来说，他们所追求的是产品的实际使用效果，能否解决实际问题，以及产品的易懂性和可靠性。以QB house为例，其快速剪发的服务虽然小众认知初期销售不佳，但通过解决客户的时间焦虑并锚定其价值，成功打开了市场。

三、客户感知价值公式

客户感知价值是一个综合性的概念，它包括解决问题、价值感知、锚定价值和替换价值。以闪送为例，其通过简单的“1分钟下单，10分钟取件，60分钟送达”解决了客户的即时需求，传递了明确的价值感知。闪送还通过提供替换价值，如替代传统的物流方式，进一步增强了客户的价值感知。

四、深化理解：客户感知价值的实际应用

在实际应用中，如何让客户更容易理解产品的价值至关重要。如杭州消协的咖啡盲测所示，消费者对于品牌的忠诚度并不等同于对产品本身的忠诚度。很多情况下，消费者只是忠诚于品牌名称而非产品本身。如何让消费者在非品牌因素下感知到产品的价值，是商家需要深入研究的课题。例如，QB house通过强调节省时间的价值，成功吸引了目标客户的注意。闪送通过明确的时间承诺，为客户提供了清晰的价值感知。这些都是通过深入研究客户感知价值，成功提升品牌魅力的实例。

在激烈的市场竞争中，品牌要想脱颖而出，必须深入理解并满足客户的期望与需求。客户感知价值是塑造品牌魅力的关键。商家需要从客户的角度出发，明确产品的实际价值，传递清晰的价值感知，并注重解决客户的问题和提供替换价值。只有这样，品牌才能在客户心中建立起独特的地位，赢得市场的青睐。重塑文章，保持原意并转化为流畅、生动的文本：

闪送的不同之处

回想没有闪送之前，同城快递往往是次日送达。而现在，闪送以其独特的小时级送达服务成为行业领军者。这差异之处，正是闪送的魅力所在。

混沌大学作为互联网创新学习领域的佼佼者，近年来增速迅猛。我们成年人学习，往往难以找到针对具体问题提供解决方案的途径。参加商学院培训，并不意味着能立刻赚取更多利润或解决公司所面临的问题。这是众多商学院的一个痛点——无法具象地解决客户问题。那么，商学院的价值感知从何而来呢？师资力量、明星学员的成就、优越的校园设施，这些都是常见的价值感知点。但在混沌大学，他们选择了一种不同的方式。他们邀请新兴网红品牌创始人分享经验，为学员提供了一个接触创业案例、对标学习的平台。这就是混沌大学的锚定价值，他们以这个为流量入口，疫情期间也实现了显著增长。在学习和服务转化方面，混沌大学仍面临客户需求的重要性和优先级的排序挑战。

再来看智布互联，这家基于工业5.0的纺织工业互联网企业，通过自主研发的SaaS云平台、ERP系统和MES系统，结合物联网与大数据技术，实现了全产业链的资源共享、效率提升和成本降低。但如果以传统方式介绍企业价值，客户可能难以理解。那么，换个角度介绍就容易理解了。智布互联告诉服装品牌公司，他们是个产业互联网平台，只要使用他们的网络，所有的织布机、印染机等都不用操心，他们会负责迅速交付所需的面料。这样的介绍，不仅让客户明白了降低成本和缩短交货周期的好处，还通过强调时间价值进一步增强了说服力。而对于供应端，他们通过提升织布机的开工天数和印染厂染缸的使用率来展示价值。智布互联用四个简单的数字清晰地表达了客户感知价值。

接下来好增长与好产品的关系。以摩拜单车为例，虽然其社会价值和用户价值都很高，但由于用户支付意愿度不高，因此难以实现商业价值。商家认为的好产品与用户认为的好产品有所不同。商家认为的好产品需要用户认可并愿意付费；而用户认为的好产品则需要能解决实际问题，易于理解、记忆和找到。实现好增长并不容易，需要结合传统产业和互联网的八大增长战略，从需求导向和竞争导向两个方面进行思考和实践。

无论是闪送、混沌大学还是智布互联，他们都在不断和创造价值，以吸引并满足客户的需求，实现自身的高速增长。策略之道：领先成本还是创新解决方案？

成本与解决方案，是商业竞争的两大核心策略。成本领先，旨在精细运营，每一分钱都不容轻视；而解决方案型的策略，则着重于独特技术与知识产权，以高品质产品赢得市场。

当我们深入商业世界时，会发现除了成本与解决方案之外，还有更多有趣的模式值得我们。

好增长，优先于好产品

流量驱动型业务如江小白，利用淘宝、天猫等大流量平台销售产品。其成功的关键在于内容营销，通过低成本的文案传播，将营销成本控制在传统白酒的五分之一左右。流量竞争虽激烈，但江小白尚未像小米那样拥有大量私域流量。这也是其未来需要努力的方向。

再看用户驱动型的三得利BOSS咖啡。这家公司原本以为年轻人是他们的目标群体，但经过市场调研发现，真正的重度用户是蓝领外勤人士。他们为这些人群提供了产品功能与精神层面的双重解决方案。这一转变告诉我们，真正的目标用户并非我们主观认为的人群，而是经过深入调研后找到的真实需求者。

这两个案例引人深思：什么是好产品？很多人认为江小白的酒口感不佳，却能卖得如此之多。这背后的原因在于，产品有自身的目标市场和特定的消费人群。我们喜欢的产品不一定能大卖，真正的好产品是能够满足目标客户需求的产品。

再来看数据驱动型的海底捞。其产品并无特别出众之处，但其服务却大大加快了消费进程，提升了翻台率，从而创造了价值。数据是海底捞的能源，通过数据来帮助决策和开发产品。但实际上，数据驱动并不一定要上复杂的系统，只要懂得利用数据，就能从中发掘出无限的价值。

商业世界并非只有产品与成本两大核心要素。流量、用户、数据、认知等都是决定企业成功与否的关键要素。企业在追求好产品的更应注重市场策略的选择与调整，找到真正的目标用户，满足他们的需求。因为，好增长往往比好产品更加重要。在这个快速变化的时代，只有紧跟市场的步伐，不断调整策略，才能在激烈的竞争中脱颖而出。当我们仔细审视并深入分析这些现象时，会发现它们背后隐藏着巨大的商业价值和创新机会。以海底捞为例，一天翻台率高达4.8的数据背后，体现的是其强大的品牌吸引力、优质的服务以及高效的运营模式。这种价值不仅在于给顾客带来的优质体验，更在于为商场带来的巨大客流。商场为了吸引这种高翻台率的餐厅，甚至愿意为其提供租金减免等优惠政策。这就是数据驱动的新价值，也是商业模式的创新。

再来看认知驱动型的案例，如拼多多和冥想APP Calm。拼多多的成功不仅仅在于其价格优势，更在于其独特的商业模式和定位。它抓住了农产品上行市场的机遇，通过社交电商的模式，将农产品与消费者的需求紧密结合，从而实现了快速的增长。而冥想APP Calm则是通过提供放松为主题的内容，满足了现代人对心理健康的需求，其格局和认知的差异化，使其在市场上脱颖而出。

好产品的本质是什么呢？是以客户为核心，以增长为导向，以客户感知价值为标的。客户不会为产品本身付费，他们为的是能感知到的价值。企业需要深入了解客户的需求，提供超出客户期望的价值，才能赢得客户的信任和忠诚。

与此好产品还需要在三个方面与众不同：产品创新维度、客户心智维度和价值增长维度。只有与众不同，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。例如，快时尚小单快返模式通过快速响应市场需求，实现产品创新维度的差异化；而像猿辅导这样的在线教育平台，通过砸广告费形成品牌垄断，实现价值增长维度的差异化。

无论是传统产业还是互联网行业，都要关注客户的需求，提供全场景的需求解决方案。在非购物场景下，客户也有消费需求，如看电影的例子。在购物场景下，客户需要更多的价值体验，这就需要企业不断创新，提供超出客户期望的产品和服务。随着信息化的发展，客户在做出购买决策前，已经在网上获取了大量的信息。企业需要重视网络营销和品牌建设，提高客户的认知度和信任度。

无论是海底捞、拼多多还是冥想APP Calm的成功案例都告诉我们一个道理：只有理解客户需求、不断创新商业模式、提供超出客户期望的价值体验才能真正赢得市场并取得商业成功。因此作为企业或创业者都需要保持敏锐的洞察力抓住每一个机遇实现商业价值的最大化。在繁忙的购物场景之中，每一次消费决策背后都隐藏着消费者的微妙心理。对于作者曹升而言，他深谙此道。在他的视角里，购物不再只是简单的买卖过程，而是多重因素交织的复杂系统。

消费者在购买产品时，内心会有一个重要性的排序。当商家的产品符合消费者的排序时，交易往往能迅速达成。反之，消费者会反复权衡、比较，一旦觉得产品不在自己的需求序列，可能会选择放弃购买。这就是购物背后的心理逻辑。

进一步来说，除了产品功能本身，消费者还有超场景的需求。海底捞的火锅，人们不只是为了吃一顿火锅而去，更多的是享受其服务；三顿半的咖啡，其挂耳咖啡和冷萃咖啡技术成为消费者愿意支付更高价格的理由。这些例子告诉我们，产品功能之外的消费体验和服务质量，往往能激发消费者的更高支付意愿。

好需求是好产品的前提。作者提出的公式“好产品等于目标客户特定需求解决方案”，一语中的。只有真正解决目标客户的特定需求，产品才有可能成功。而为了实现这一点，对客户需求深入挖掘的三个场景——购物场景、超场景以及客户心理需求的洞察是必不可少的。无论是面向企业的2B业务还是面向消费者的2C业务，这三个场景的挖掘都是打造新经济企业的关键。

随后，作者谈到了好价值——好产品的内核。客户感知价值至关重要。如果客户没有感知到产品的价值，无论产品如何宣传，都难以获得客户的认可。这需要解决客户问题的方案、价值感知、锚定价值和替换价值共同构成客户感知价值的四个要素。

作者强调了好增长的重要性。在激烈竞争的市场环境下，好产品只是起点，如何通过有效的手段实现持续增长才是关键。可以说，好增长是好产品的归宿。只有实现持续增长，产品才能真正实现其价值。

作者在文中展现了对消费心理的深刻理解和对市场规律的敏锐洞察。通过他的解读，我们可以更深入地理解消费市场的复杂性，以及打造成功产品需要关注的要点。无论是对于商家还是消费者，这都是一篇极具启发性的文章。免责声明：本网转载此文目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点。对文中陈述、观点等并不作任何保证或承诺，请读者自行核实相关内容。如有任何侵权请及时联系本网，本网将在第一时间删除。