谷歌停止支持 cookie 投行解读对顶尖广告技术公

谷歌近日宣布停止使用技术手段进行用户全网追踪，引发了投行分析师的广泛关注。此举表明广告科技行业正在经历一场重大变革。

据悉，谷歌周三在官方博客中明确表示，将采用依赖匿名化和数据汇总方式的“隐私保护技术”，不再支持cookie。Cookie作为用户在访问网站后留在浏览器中的一小段代码，一直被科技公司用于追踪用户在不同网站上的活动，以便向其发送定向广告。谷歌的这一决定意味着数字广告生态系统的重要支柱即将崩塌。

这一变革引发了行业内人士的担忧，他们正在寻找平衡用户隐私和定向广告关系的方法。谷歌的决策使得广告技术企业面临未来动向的不确定性。

针对此次行业变动，美国银行分析师认为，谷歌的举措将提升其在行业内的价值，因为应用开发商和出版商必须放弃个人身份识别方案。真正的问题在于谷歌是否会在自家产品上限制候选身份识别符的使用。这明显对谷歌有利，但也令监管者面临难题，如何在加强用户隐私的同时避免谷歌市场地位的膨胀。

谷歌在博文中阐述了其广告产品的工作模式，表示不会限制第三方在Chrome浏览器上的活动。但关于今后是否会在Chrome上限制这类活动的担忧并未消除。分析师指出，谷歌的决策可能会使行业巨头更加强大，除非在隐私和竞争之间找到平衡点，否则监管可能会扼杀竞争。

麦格理分析师认为，谷歌的举措更明确地定义了其在在线广告市场中的角色，但对其他开放互联网广告技术公司的角色尚未明确。特别是The Trade Desk，作为Unified ID 2.0格式的领导者，该公司依赖经过处理的电子邮件地址来识别用户，并对消费者授权的信息进行加密。如果Chrome浏览器限制使用其他标识符，The Trade Desk可能会提出反对，因为这可能使谷歌在广告行业的势力更加强大。

他们宣告：“这场变革将激发The Trade Desk与出版商建立更紧密的合作关系，推动直接合作模式的展开，并通过私人交易市场与其他供方平台携手合作。我们坚信，Unified ID 2.0将继续推进兼容各项设备和浏览器的行业标准发展，同时充分尊重用户意愿，事先征得用户同意。作为最大的独立需求方平台，The Trade Desk将继续助力广告主在谷歌之外的开放互联网上精准接触目标消费者。”

The Trade Desk的发言人于声明中坦言：“行业内普遍关注建立新的识别符解决方案，旨在保留相关广告的价值并保护用户隐私。”他进一步补充：“Unified ID 2.0的核心在于将控制权交还给消费者，确保他们的身份信息安全，使他们能够掌控个人数据的运用方式。”

周四，在纳斯达克市场的常规交易中，The Trade Desk的股价下跌8.01%，收盘价为640.16美元。随后的盘后交易中，股价再度下跌2.84%，至622美元。该股票过去52周的最高价和最低价分别为972.80美元和136.00美元。

关于LiveRamp：

BMO周四下调了LiveRamp的股票评级。他们认为，谷歌确认不会整合“候选识别符”将使LiveRamp的销售周期放缓，因为生态系统内的企业需要重新评估今年的发展模式。

LiveRamp去年10月表示，可通过其平台向出版商提供Unified ID 2.0，帮助广告主无需依赖cookie或设备识别符即可针对真实个人进行定向。LiveRamp拥有“认证流量解决方案”，使用户能够掌握数据的控制权，同时允许品牌方和发布商利用这些数据。他们希望通过这种方式取代cookie。

BMO的分析师指出：“我们认为2022年的情况有望进一步明朗，营收也可能加速，但目前能见度有限。”他们觉得，整个行业仍在等待谷歌针对候选方案给出明确政策。

BMO分析师还表示，LiveRamp的短期收入影响可能有限，向上修正预期的概率降低。麦格理分析师认为，虽然广告技术领域可能再次经历变革，但The Trade Desk、LiveRamp和Criteo不会受到太大影响。

LiveRamp随后的博文表示，谷歌的声明符合他们一直以来的立场。他们认为，公司的“认证流量解决方案”旨在与用户建立直接关系，提高透明度并赋予用户控制权。简而言之，营销人员仍可使用LiveRamp在DV360上购买基于人的广告。DV360是谷歌的一款广告技术产品。

周四，LiveRamp在纽交所常规交易中股价下跌7.04%，收盘于54.96美元。随后的盘后交易中股价未有变动。过去52周，LiveRamp的最高股价为87.38美元，最低股价为23.44美元。

关于Criteo：

广告技术公司Criteo声明表示，谷歌的博文不会对其计划和路线图产生任何影响。该公司发言人表示：“我们将会继续投资发展第一方媒体网络以及基于队列和上下文的广告，让营销人员在获得用户同意并保障隐私安全的情况下与客户互动。用户的许可是我们解决方案的核心。”

去年10月，Criteo宣布与Unified ID 2.0合作。他们表示将提供这套解决方案，协助开发一个“透明度门户”，以改善用户的广告体验控制。麦格理分析师表示，他们对Criteo的展望并未因谷歌的声明而改变，并指出Criteo一直是谷歌隐私项目的积极贡献者。BMO分析师将目标股价从25美元上调至45美元，他们对Criteo的复兴措施越来越有信心。分析师们还预测，未来定向广告可能会从一对一发布转变为面向具有相似兴趣的用户群体发布信息。针对Criteo公司可能的业务改善与股市表现的观察

“我们坚信，借助强大的机器学习功能，Criteo有能力优化其核心业务，更精准地对用户进行个性化推销，以满足广告主的期望。”在最近的报告中，专家如此写道。

周四，纳斯达克市场上，Criteo股价常规交易中下跌了6.02%，最终报收于31.87美元。令人瞩目的是，在随后的盘后交易中，其股价再度下滑，跌幅达到5.49%，降至30.12美元。回顾过去的52周，Criteo的股价曾触及最高点的37.18美元，也有低谷时的5.89美元。

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对于Criteo这样的公司来说，其业务模式和股市表现都值得我们持续关注。尽管近期股价有所下跌，但我们仍对其借助机器学习改善业务的潜力抱有希望。我们将继续关注其动态，并希望其能为用户和投资者带来更好的体验与回报。