最近，于东来的言论又引发争议。这一次，他建议给家人花钱不超过三成收入，呼吁员工"为自己而活"。结合语境来看，他所说的家人，主要是孩子。
他的理由并不单薄。在于东来看来，过度承担家庭责任，既会透支自己，也容易演变成对下一代的溺爱。这番话，迅速成为热点新闻。
真正值得琢磨的，是这一个月来于东来言论密集出圈的整体图景：宣布录取刑释人员，宣布员工合同不超过4年，宣称法务会介入员工家暴……几乎每一条都伴随着争议与嘲讽。曾经一呼百应的于东来，正在经历一场悄然的舆论反转。
从一石激起千层浪到爹味十足
于东来的言论本来是很受欢迎的。他敢于直言，常常戳中企业发展中的痛点，一开口就能激起千层浪。他也借此树立起一个鲜明的本土企业家形象，媒体、平台和网友都颇为买账。
变化发生在时间深处。随着出圈次数越来越多，他的一些言论开始被网友认为"爹味"十足。
在胖东来走红的这几年，其企业媒体对互联网舆论的把握相当在线，于东来以一种"大家长"的形象出现在公众面前。他既是老板，也像精神导师，替员工操心收入，也替员工操心家庭。但互联网流量是喜新厌旧的，而一家成功的企业，终究不能被简化为企业家个人理念的产物。随着于东来不断出圈，他正慢慢被自己的人设所绑架。
宠员工叙事为何失灵
回忆一下，胖东来在互联网上的崛起，不过是近五年的事。
那正是许多人深陷加班、降薪、裁员困境的时候。胖东来塑造的"宠员工"叙事一经出现便迅速出圈：薪酬优渥，假期充足，它几乎成了打工人心目中的乌托邦。后来人们又发现，胖东来不仅宠员工，更宠顾客。严格的品控，让顾客享受到某些大城市精品超市才有的服务。
但几年过去，"宠员工"这套叙事在互联网上失灵了。
失灵有两层原因。
第一层，"宠员工"的背后，是企业经营的复杂性。"大家长"式的管理，不可能永远只有"你好我好大家好"，它同样有竞争残酷的一面。而当这种残酷经由"宠员工"的叙事被过滤、被扭曲变形，最终就以"爹味"的形式出现在了舆论场上。
第二层更现实。即便是于东来本人，最近似乎也对高员工福利有些扛不住了。当他宣布不再跟员工签约4年以上、再招员工都将是学员性质时，网友们已经不再相信，他的言论立刻招来嘲讽。"网络是把双刃剑"这句话虽是老生常谈，却绝不骗人。
被造神的背后 是公司运作的集体盲区
对于东来的"造神"，源头其实是公众对公司运作的匮乏认知。
我们这个时代虽然有很多成功的公司，但企业的真实运作仍被当成武林秘籍一样保护起来。人们可以听很多商战课程，学习经济学知识，也听说很多八卦，但这不代表真的了解一家公司。供应链是怎么搭建的，商业谈判是如何进行的，劳动者权益是如何被保障的……这些，企业往往不会放开谈论。
于东来出圈言论的背后，站着的是胖东来的成功，以及它所处的地理坐标、面对的顾客群体、享有的政策因素等等。忽视这些具体因素，只把光环系于于东来一身，他的"大家长"人设，反过来对企业也是一种负担。
把企业家精神 从人设里解放出来
社会关注一位企业家的言论，最终投射的是对企业家精神的期待。
作为一家本地孕育、本地成长、本土壮大的商超，胖东来有很多故事值得书写，无论是一路走来的成功经营之道，还是那些不为人知的艰难探索。这些宝贵的企业故事，以及其中蕴含的企业家精神，本不该被简化为于东来的人设。
所以，无论是于东来，还是其他的企业家，都不妨以更立体的企业家形象展露于公众，直面企业发展的真实环境再表达，向社会传达真正的企业家精神。