互联网改变不了的商业本质 刚性成本的存在

湖畔大学课程中，卫哲关于“互联网时代的商业本质”的分享引人深思。他强调了商业中两个不可忽视的刚性成本——物流成本和营销成本，并围绕这两个主题展开了一系列富有洞见的论述。

我们来看物流成本。无论是传统行业还是互联网行业，物流成本都是一项非常重要的刚性成本。对于零售和商业来说，物流成本是交易过程中的必要开支，其占交易总额的比例是固定的，不能随意降低。一些互联网公司通过不计成本的投入来抢占市场份额，但这种做法往往忽略了物流成本的刚性原则。卫哲指出，真正的关键在于能否通过提高效率、优化流程等方式降低物流成本。例如，通过提高交易密度、利用闲置资源等方式，可以有效降低物流成本。彩生活和中奥到家的例子就很好地说明了这一点。他们通过优化物流流程，成功将物流成本降至较低水平，从而提高了整体效益。

接下来是营销成本。在互联网时代，许多公司的营销成本占营业额的比例极高，甚至超过了传统行业中的化妆品行业。这种高昂的获客成本显然违背了商业的基本本质。卫哲指出，营销成本的高低并不取决于单次投入，而在于客户终身价值的评估。如果营销成本占比过高，说明公司在吸引和留住客户方面存在问题。公司需要关注如何提高客户满意度和忠诚度，从而降低获客成本。公司还需要通过数据分析等手段，精确测算出合理的营销成本占比，以确保公司的盈利能力。

关于规模效应，卫哲提到了三个不同的层次：用户规模、商家规模和自身规模。不同的行业和业务模式有不同的规模效应体现方式。在互联网时代，许多公司通过扩大用户规模来实现规模效应，但忽视了其他两个层次的重要性。真正的规模效应应该是三者协同作用的结果。只有同时关注用户、商家和企业自身的规模发展，才能实现真正的效益提升。

卫哲的分享为我们揭示了互联网时代下商业的本质。在关注互联网带来的便利和机遇的我们也需要关注商业的刚性成本和规模效应等基本原则。只有这样，我们才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

卫哲的分享还强调了用户体验和企业效率的重要性。在互联网时代，用户体验成为了衡量产品和服务质量的关键因素。只有满足用户需求、提供优质的服务和体验，才能赢得用户的信任和忠诚。企业效率也是实现可持续发展的关键。只有提高效率、降低成本、优化流程，才能在市场竞争中占据优势。

卫哲的分享为我们揭示了互联网时代下商业的奥秘和原则。在追求创新和发展的我们也需要关注商业的本质和基本原则，以实现真正的可持续发展。传统行业与互联网行业在追求规模时，是否等于效益？这是一个值得深思的问题。当我们规模效应时，需要从用户、商家和企业自身三个角度进行深入剖析。

对于用户而言，规模并非等同于效益。以北京的消费者为例，一个平台拥有全北京甚至全国的餐厅数量，对他们来说并不等同于效益。他们更关心的是自己所在的三平方公里内有多少餐厅，能否在中午及时享受到美味的面条。规模的增长只有在真正满足用户需求时，才能转化为效益。

对于商家来说，也是如此。一个平台拥有庞大的用户群和成交量，但对商家而言，如果他们无法从自己的门店所在区域获得更多的用户，那么这个规模对他们来说并无意义。商家更关心的是自己所在城市的用户数量以及门店的覆盖范围。只有真正实现了区域性的规模效应，才能为商家带来真正的效益。

从企业自身的角度来看，规模效应可以分为三个层次：三公里规模效应、同城规模效应和全国规模效应。如果在三公里范围内无法实现盈利，那么简单的扩大规模并不能解决问题。同样的道理，如果在一个城市内的所有业务都不赚钱，那么简单的合并或者扩大范围并不能带来盈利。只有当企业真正实现了全国乃至全球范围内的规模效应，才能享受到规模带来的效益。这时，上游的集中采购量增加，企业才有可能获得上游供应商的让利。

但值得注意的是，并非所有的行业都适合追求全国或全球规模效应。有些行业更适合追求区域性的规模效应，如找工作、找房子等。这些业务在一个城市内的规模增长更有意义。而那些追求全国或全球规模效应的企业必须思考其业务模式是否具有普遍性。否则，即使规模再大也无法实现真正的效益。例如，沃尔玛在中国市场的失败，就在于其全球供应商和供应链并不适应中国市场的需求。企业在追求规模效应时必须充分考虑其业务模式和市场定位。此外还需要强调一点：不能满足用户体验和企业效率的产品模式都不是好的模式。企业必须大幅度提升用户体验并提升行业效率才能真正实现效益的提升。这意味着企业需要不断创新和改进其产品和服务以满足消费者的需求并提升整个行业的效率。只有这样企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地并实现可持续发展。因此企业在追求规模的同时必须认真思考如何实现真正的效益并找到适合自己的发展路径。线上呼叫中心转型：提升效率与消费者体验并重

面对时代的变迁，线上业务的蓬勃发展使得传统的呼叫中心面临着新的挑战。原来的呼叫中心或许是为了应对线下业务而设立的，而现在，随着线上线下的融合，我们需要建立新的线上呼叫中心，以应对这一趋势带来的变革。在这一过程中，我们面临着库存周转在O2O时代没有提升的问题，导致库存周转率、人均效率和毛利率的下降。公司的净利润率下降甚至亏损的严峻现实表明我们需要寻求新的解决方案。

对于很多互联网从业者来说，提高行业效率和企业的效率似乎成为了老调重弹的话题。他们质疑，难道我们不应该更多地关注用户体验吗？对此，我们可以这样回应：让我们先暂时不考虑赚钱与否的问题，先将用户体验放在首位。例如，15元的盒饭送到家的服务，确实提升了用户体验，但如果我们不能保证效率，这种体验也难以持续。

以某公司为例，其员工在门店工作时可以服务多个客户，但现在转为后，服务客户数量锐减。尽管节省了门店租金，但如果与损失的效率相比，这种节省微乎其微。更何况，我们还需考虑获客成本的问题。在效率不高的情况下，即便提供并降价吸引消费者，也难以实现真正的商业价值。我们不能仅仅关注消费者体验的提升，更应注重企业效率的提高。

为了更好地理解这一点，我们可以借鉴“金夫人”婚纱摄影的案例。这个行业的毛利非常高，但净利润并不高。原因在于其高昂的门店租金和极低的人效。为了改变这一现状，“金夫人”选择改革，将门店移至网上并通过旧仓库进行婚纱摄影基地的改造。他们利用网上引流的方式获取客户，节省了高昂的门店租金和获客成本。他们还通过优化流程和技术手段降低了成本，从而将一部分收益返还给消费者，另一部分则留作自己的利润。这样的改革不仅提高了企业的效率，还提升了消费者的体验。“金夫人”的案例为我们提供了一个很好的示范：在提升用户体验的我们不能忽视企业效率的提升。只有二者兼顾才能真正实现商业价值的提升和消费者的满意度的提高。在改革中我们也发现很多问题并没有想象中那么简单它涉及到技术、文化等多个方面需要我们深入思考和只有这样我们才能找到真正适合企业发展的道路为消费者创造更好的价值和服务体验。综上所述我们必须站在更高的角度思考如何在新时代背景下结合线上线下的优势打造一个更高效、更便捷的服务体系为消费者提供更好的服务体验同时实现企业的可持续发展和盈利能力的提升。在婚纱摄影行业，随着规模的扩大和效率的提升，用户体验是否有所改进呢？让我们一同。

以往，市区影楼的婚纱数量有限，通常不超过200套。在通州基地，婚纱数量激增，达到了惊人的0套，拥有充足的空间来展示和选择。摄影背景和摄影师的数量也大幅增加，从原先的有限几个背景和摄影师，到如今通州的几百个背景和七十多名摄影师，满足了消费者多样化的需求。化妆师的数量也超过了四十人，为消费者提供丰富的选择。

从消费体验来看，这种模式的改变带来了显著的提升。婚纱款式和摄影师的选择增加了数十倍，让消费者有更多的选择空间。通州基地提供了私密的空间给新人，确保他们在挑选婚纱和化妆的过程中不受干扰。对于化妆时间较长的女士，基地提供了包间和游戏机，让等待变得有趣。餐厅的存在也让消费者在享受服务的能够品尝美食。

谈到O2O，我们常常听到“打好”的口号。真正的优势并非仅仅停留在“好”的层面，而是需要具体的量化标准，让消费者真切感受到服务的提升。就像Costco与沃尔玛的对比，Costco并非以价格低为唯一卖点，而是通过实实在在的服务和品质赢得消费者的信赖。

在中国，我们常常有这样一个误区：认为价格低廉的商品即为假货。在美国，这种现象被Costco打破。例如，Polo和T恤衫，中国制造的假货可能售价六七十元，而Costco的正品在折后价格却比中国假货还要便宜，仅仅四十多元。这样的价格优势使得中国假货在美国市场自然失去竞争力。对此，雷军的观点深有同感，企业为了赢得市场，必须有所取舍，有些方面的牺牲是为了在另一些方面做得更好。就如同肯德基和麦当劳对菜品品类的控制，为了保持品牌特色，他们不断淘汰旧的菜品，推出新的菜品。

随着企业的成长，用户追求的是“多快好省”。作为企业来说，如何在广阔的市场和速度之间取得平衡是关键。称之为“广深高速”的理念，你需要考虑你的业务覆盖面有多广，你的产品有多深。是追求“让天下没有难做的生意”的宏大使命，还是追求高速发展的速度？这四个方面都做到当然最好，但在不同的企业阶段或模式下，对于“广深高速”的选择却各不相同。

以淘宝为例，其全国规模效应（如今已拓展至全球）使其必须追求广度。在初期阶段，淘宝可能不得不放弃的追求，尤其是在产品检验方面。但随着规模的增长和市场的深化，“广”和“深”的平衡变得至关重要。例如，在浙江、广东等地区的耕耘使得阿里巴巴在这些地方的业务如铁桶般坚固。

阿里巴巴的B2B业务起家时，其市场定位非常精准。在我去阿里巴巴的时候，他们的业务范围主要集中在浙江、广东等少数几个省份。他们深耕这些地区的市场需求，确保满足当地制造业的品类需求。这种耕耘的策略使得阿里巴巴能够满足全球买家的主要需求。对于海外买家来说，无论是Made in广东还是Made in浙江的产品，他们并不在意出处，他们更关心的是产品的品质和价格。我们不必为了迎合海外买家的需求而在中国建立一张过于广泛的网络，不如把重心放在做好一个地区的市场。

“广深高速”四个字的选择与企业的三级规模效应息息相关。你需要结合自身的模式和所处的阶段来决定在哪个字上主打。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中立足并取得成功。（来源：笔记侠；作者：卫哲；编选：中国电子商务研究中心）