亚马逊中国停售纸书 中国电商的图书往事

在昔日的繁华中落幕，亚马逊中国宣布全面停止纸质书销售

随着一纸公告的发布，亚马逊中国做出了一个重大决策：自7月1日起，停止自营纸质书的销售。这一决定标志着那个曾经满载着网络购物回忆的时代正逐渐远去。对于许多热爱纸质书籍的消费者来说，这无疑是一个时代的终结。

亚马逊，这个线上图书销售的巨头，其历史可以追溯到1994年贝佐斯的创业初期。当时，他敏锐地察觉到网络使用的增长趋势，并以此为契机，开创了线上图书销售的先河。在美国图书市场尚未形成垄断格局的背景下，亚马逊以其独特的优势迅速崛起。

图书的标准化、较小的体积以及较低的单价使得其非常适合互联网电商销售。最初的亚马逊主要通过邮件接收订单，然后根据订单向图书批发商进货，再通过邮政系统将书寄给读者。随着网站的上线和业务的不断拓展，亚马逊的图书业务得到了飞速的发展。

在中国，当当网最初最像亚马逊，被誉为“中国亚马逊”。1999年，李国庆和俞渝夫妇带着“把亚马逊搬进中国”的想法创立了当当网，也是从图书起家。在初期的电商市场中，当当网快速崛起，销售额连年翻番。

亚马逊在中国市场的历程并非一帆风顺。尽管它有着丰富的经验和独特的优势，但在与当当等中国本土电商的竞争中，始终未能占据上风。其中一个重要的原因是亚马逊在中国始终未能实现足够的本土化，其总部的决策流程也未能充分适应中国的市场环境。

回顾亚马逊在中国的发展历程，从最初的进入，到与卓越网的合并，再到试图收购当当网，每一个决策都牵动着市场的心弦。随着时间的推移，纸质书市场的衰落以及电商市场的变革使得亚马逊在中国市场的地位逐渐受到挑战。

如今，随着亚马逊中国的这一重大决策，那个曾经以图书销售为主的电商时代似乎正在渐行渐远。这是一个时代的结束，也是一个新的开始。对于亚马逊来说，未来的路将如何走？又将如何适应日益变化的中国市场？这将是值得我们继续关注的问题。中国区总裁王汉华在销售领域的权限受限，尽管他在中国市场全权负责销售事务，但在物流和运营方面，仍需受制于亚马逊总部的决策。即使是市场营销预算和产品包装这样的关键决策，王汉华也无法自主决定。这种权限分配，在某种程度上限制了他在推动业务增长方面的能力。

2008年，王汉华及其团队成功获得了畅销书《明朝那些事儿》的包销资格，并以优惠的价格成功拿下这一业务。亚马逊总部对此次合作持保留意见，他们认为该产品库存需求不高，最终取消了这一合作。这种决策导致了一个尴尬的局面：当《明朝那些事儿》在市场上大卖时，亚马逊甚至需要从竞争对手那里采购货源。

亚马逊在管理上过于依赖技术而忽视人的作用。尽管拥有先进的数据系统，为亚马逊带来效率的也带来了弊端。亚马逊过于强调系统的运行逻辑，严格按照系统规定执行工作，导致管理变得僵化。一位业内人士曾详细描述了亚马逊中国在这一方面的问题。在遇到重点书籍销售上涨的情况时，亚马逊的逻辑是严格按照系统规定的三周备货量进行采购，并要求出版社保证未来的补货。这种策略给出版社带来了很大的压力，因为出版社需要考虑印制周期、其他渠道的补货量以及库存情况。由于亚马逊坚持这种策略，很多出版社无法完成其要求，导致重点书籍缺货，对实际销售造成了严重影响。

在图书市场与当当网的竞争中，亚马逊中国始终未能占据上风。即使在当当网赴美上市的巅峰时期，亚马逊中国在市场中也未能占据主导地位。那时的当当网市值超过23亿美元，而京东看到了这个机会，决定闯入图书市场。京东凭借着图书标准化程度高、成本低以及用户质量高等优势，开始了大规模的扩张。为了迅速吸引用户并导流至其他产品，京东决定全力进入图书领域。在图书市场上展开了一场长达两年的“图书战争”。在这场战争中京东不惜一切代价推出了一系列促销举措试图抢夺市场份额成为市场领导者这种战略无疑对已经稳定占市场的当当和亚马逊中国发起了挑战在价格战中卓越亚马逊中国也加入了战场双方展开了激烈的竞争为了吸引用户和扩大市场份额京东直接开启了免费送书活动流量迅速增长局势一度白热化在竞争中双方均采取了各种促销手段力图击败竞争对手在这场图书大战中各方都在努力争取市场份额和用户流量试图在这场竞争中占据主导地位然而这场战争的结果如何仍是一个未知数。

当当网挥金0万，掀起了一场前所未有的大促风暴。其全线畅销品价格，相较于其他数码类网上商城，直降50-100元，就连美妆、母婴等百货商品也随时调整价格，确保全网最低。这场促销攻势瞄准了京东商城的数码3C领域，无疑是给京东的后方燃起了一把熊熊烈火。京东不甘示弱，随即反击，投入8000万元进行图书促销，力图压倒当当的气势。

这场价格战愈演愈烈，导致线下书商苦不堪言，最终惊动了监管部门。新闻出版总署出面约谈京东、当当网和卓越亚马逊，这场战争在部门的介入下暂时平息。电商之间的“图书战争”并未真正结束。

2011年3月，当当网宣布了一场前所未有的图书返利大促销，李国庆在微博上明确表示，此举是为了回应之前与当当网火拼图书价格战的竞争对手。紧接着，京东商城也不甘示弱，推出了更大力度的优惠活动。

随着时间的推移，电商行业的竞争愈发激烈。儿童节前夕，三方再次开战。京东商城CEO刘强东在微博上宣布了全新的图书计划，而当当网则推出了更为激进的促销策略。卓越亚马逊也不甘落后，推出了自己的促销活动。其他电商也开始试水图书市场，如百度旗下的乐酷天商城和苏宁易购等。

随着时间的推移，图书市场的热闹程度逐渐下降。随着电子书的崛起和数字化阅读方式的普及，纸质书的市场逐渐被挤压。尤其是2012年，亚马逊中国发布Kindle电子书商城，更是标志着电子书在中国市场的普及。电子阅读器市场的竞争者日益增多，包括原有的终端厂商和兼营图书销售的综合电商平台等。

据相关数据显示，目前电子书阅读市场格局已经发生了巨大变化。亚马逊、索尼、掌阅科技等公司在电子书阅读器市场占据领先地位。移动阅读市场也呈现出多样化竞争态势，咪咕数媒、阅文集团、掌阅科技等公司成功占据较多的市场份额。阿里文学、中国电信、中国联通等也在移动阅读市场中占据一席之地。

随着时代的发展，市场的格局也在不断变化。曾经的图书霸主当当网如今面临新的挑战，亚马逊中国也在转型中新的发展方向。新一代的移动阅读市场正由阅文、掌阅等新一代玩家开启新的竞争篇章。市场永远充满变数，新的玩家也永远不断涌现。