俞敏洪的正名与孙进的翻身仗
俞敏洪又在为东方甄选正名了。
在最近的公开演讲里，他反复强调，东方甄选从创立之初就不是一家单纯的电商公司，也不是一家靠主播撑起来的网红公司，而是一家以自营产品为核心的产品公司。他甚至开始反思个人IP对东方甄选的反噬，坦言自己这几年特别的不安分，弄得名声比较大。
如果说被误解是表达者的宿命，那俞敏洪和东方甄选都难逃这种纠缠。但俞老师之所以不惧舆论杂音、频繁出面纠正误解，手握的是大半年全力转型攒下的底气。
东方甄选最新财年报告给出了答案。在2025年6月1日至2026年5月31日这一年里，东方甄选净利润暴增94倍，自营业务占总GMV比例首次过半，并计划三年内开出1000家地面店。最近，位于电商之城杭州的新产业中心也正式开业。
比起大半年前的动荡，东方甄选离俞敏洪心目中那个以自营产品为核心的产品公司，似乎又近了一步。
而站在俞敏洪身边的人，正是这场转型的幕后执行者，东方甄选执行总裁孙进。
人们常说，最伟大的接班人往往是在背叛前任。但东方甄选并不需要背叛。它最适合的接班人不是激进的创新者，而是一个能贯彻俞敏洪战略、让公司真正实现增长的运营大师。
这也是为什么，一个既没有零售和直播经验、也不是创始元老的人，自去年12月临危受命以来，能带领东方甄选一路狂飙，打赢这场翻身仗。当俞敏洪终于有底气在前台为二次创业的东方甄选正名时，背后的孙进到底干了些什么，这是一个大多数人都没关注的问题。
一、运营大师
在俞敏洪心中，东方甄选创立早期，今天已经出走的创业元老董宇辉和孙东旭，其实是一对完美CP。
后来在那场风波里，俞敏洪多次评价过两人的差异化优势。他说，自己和宇辉在执行力上不如小孙，但宇辉擅长文化表达和价值输出，跟自己一样适合做有情怀的事。
一个负责执行，一个负责情怀，左手供应链，右手文化。找到完美CP的俞敏洪，低估了两人的能力，却也确实高估了人性。
这也是为什么，尽管没有参与东方甄选从0到1的创业过程、也没有零售和直播经验，孙进表面上看是救火队长，实际上却更符合俞敏洪心中最佳接班人的画像。
首先，作为20年的新东方老将，他理解俞敏洪的个性和管理文化。其次，他也打过胜仗，是一位懂增长、懂效率的管理者。因此，俞敏洪在前台负责战略和情怀，孙进在后台负责执行和落地，他能带领东方甄选加速转型、拿到结果，并不让人意外。
孙进的第一张标签，是懂增长。
在东方甄选首届供应商大会上，俞敏洪曾形容孙进是自己从新东方系统中精挑细选出来的优秀管理者。新东方时期，孙进曾临危受命，把华南片区的年收入从不足10亿元提升到接近40亿元。从基层教师做到区域管理者，他擅长在一个大组织里做出业绩和增长，也形成了一套强目标、强考核的管理风格。
增长，对走过流量时代的东方甄选来说格外关键。
一方面，在大主播离职后，东方甄选急需证明自己的增长不依赖某个头部主播，而是依靠产品、主播、供应链的系统化运转。这意味着东方甄选要变大，从前端的产品经理、矩阵化直播间，到后端的供应链管控，从一个创业公司变成一家大公司，这就需要一个在大公司里懂增长的人，来建立稳定的增长机制。
另一方面，东方甄选还需要找到更多增长点，渠道、供应链、内容、产品，样样都要。如此多样的增长目标下，更需要扎根一线的运营和精细化管理。尽管孙进没有电商经验，但20年的教学与学校运营管理，让他最擅长一件事，就是制定目标、解决问题、达成目标。就像俞敏洪在业绩会上向投资者形容的那样，每一次孙进接手时都面临棘手的问题，但最终总能将问题逐一解决，并带动业绩快速提升。
孙进的第二张标签，是懂效率。
俞敏洪把他称为效率控，任何东西没有效率，他都忍不了。早在新东方时期，孙进就要求核心管理者和员工提交日报、周报，这种结果导向和效率主义的思路，也被他原封不动地搬到了东方甄选。
在东方甄选内部，孙进推行了日报、周报和开放的周会，重视人效和KPI。据媒体报道，他上任后每周还会和平台工作人员开两次会，根据不同平台的特性调整讲品风格。对俞敏洪的建议，他也加速落地。俞敏洪曾提到，以前自己提一个建议，要一两周才有正式反馈，现在基本当天回应、次日落地，效率提升远不止一两倍。
更关键的一点，孙进也更懂俞敏洪。
谈到孙进来东方甄选后的改变，俞敏洪提到过两个变化，一是股价上升，二是和供应链的关系更加密切了。这两个变化恰好符合俞敏洪对东方甄选的预期，一家从教培转型为以供应链驱动的产品公司，正在被市场重新估值。
二、最强打工人
俞敏洪和东方甄选过去所遭受的误读，最懂的人可能是泡泡玛特和王宁。
就像王宁反复强调泡泡玛特不是一家潮玩公司一样，俞敏洪尽管多次高喊东方甄选不是一家直播电商公司，但兜兜转转无论成败，投资者还是会问同一个问题，增长到底靠顶流大主播，还是靠直播间里的超低价。
这怨不得投资者。俞敏洪的设想太超前，而成熟的直播电商只走出了两种活法。一类是MCN化，依靠矩阵直播间和流量优势给品牌商家带货，赚的是佣金和广告费。另一类是自己做零售，打造自有品牌，赚的是商品差价。
东方甄选选择既要又要，俞敏洪甚至喊出了对标山姆、甚至超越山姆的野心。他试图证明一点，比起MCN，东方甄选有一群更专业更高效的主播，更适合品牌稳定投放；比起小杨甄选和辛选，东方甄选不是简单找工厂贴牌，而是对供应链的深度改造和介入。
但直播电商江湖的人都知道，这里遍地都是专业主播，人人都想成为中国山姆。先行者们留下的教训是，再忠心的主播也会离去，改造供应链还不如帮品牌带货。
东方甄选偏偏不信邪。一边是高学历、擅表达的老师，一边很早就发力自营商品和供应链，俞敏洪的战略方向没有错，只是算错了被算法和粉丝偏爱的董宇辉。
痛定思痛之后，俞敏洪不再需要一个在前台每天直播的人，而是一个在后台为产品、供应链和他的战略落地的最佳代言人。
孙进没有辜负这份信任，这位最佳代言人拿出了聪明的三板斧。
第一板斧，是自己隐身，把前端的俞敏洪个人IP立起来。
既然主播总会离去，那就把握好东方甄选最大的IP，俞敏洪本人。一方面，孙进大手笔扩大主播团队，用矩阵化和垂直化的内容体系，既降低对单一主播的依赖，也覆盖不同圈层用户的个性化需求。今年1月起，果蔬旗舰店、家居馆、营养健康号、自营上新了等矩阵号相继开播，公司还推出了主播选拔综艺，公开发掘和储备新主播。
另一方面，他强化东方甄选的俞敏洪气质。各矩阵号明显增加了俞敏洪的视频素材内容，新入职的主播不被允许开通个人社交账号，增加的是俞敏洪和自营产品的内容输出。而孙进自己没有开设以自己名字命名的个人账号，也不直播，甚至在东方甄选App的社区里，也只化名为甄选产品经理。
第二板斧，是内外循环，做大增长数字，把俞老师的蓝图落地。
俞敏洪提到过东方甄选的三高产品标准，安全度高、品位高、性价比高。孙进很清楚，这类产品的核心受众，往往是中国中产家庭。
在内部，他充分利用新东方的资源协同，把新东方学员家长作为定向转化实验人群。一方面借新东方的场景优势，在校园里铺设东方甄选的自动售货机，推广自营产品；另一方面在招生时把自营品作为赠礼，还尝试筛选出1000名忠实家长客户，赠送会员卡与优惠券。
用零售行业的人货场理论来说，孙进是借用新东方教育的场与人，去卖东方甄选零售的货，构建了一个教育场景引流、零售业务变现的内循环。既做大了东方甄选的会员收入，又给新东方省下了外购礼品的成本。
在外部，孙进意识到短期自建流量池无法和抖音抗衡，比起摆脱流量依赖，更关键的是借势破圈。因此大半年来，东方甄选一气化三清，转向全域分销。在抖音，除了自己带货，还做品牌商，开放达人合作；在视频号开展常态化直播；在天猫、京东、拼多多等货架电商同步推进自营业务，构建起流量到自营产品的外循环。
第三板斧，是搭建又快又好的自营产品供应链。
2026财年，东方甄选自营SPU累计达到1009个，对比上一财年的732个，同比增长约38%。品类也从生鲜零食，延展至健康保健、个护清洁、家居家纺、服饰内衣、美妆护肤等多个领域。这说明孙进在主动加速自营产品的上新速度。
另一个容易被忽视的动作，是全国仓网布局。目前开设的北京、西安和郑州三家线下店，都遵循供应链建在哪儿、门店就开在哪儿的逻辑。东方甄选很早就和顺丰、京东物流合作，在全国落地自营产品仓库，还和京东物流探索前置仓，卷入即时零售大战。
很明显，这位最强打工人知道，自己要做的不是颠覆式创新，而是利用手中现有的牌，把老板画的饼落地成现实，再谦虚地说一声自己是俞敏洪的学生。
三、更赚钱，不是东方甄选的第一优先级
人们总是津津乐道东方甄选的权力游戏。无论董宇辉单飞几年，今天仍会被拿出来和东方甄选反复比较。独立与不独立，在东方甄选和俞敏洪这里变成了一种处境，出走后那种亦真亦假的怨念，最直接的体现就是罗永浩。
可以肯定的是，和前任们不同，孙进这位最强打工人有着清晰的边界感。他知道两件事，第一，东方甄选是俞敏洪的东方甄选；第二，自己没办法成为下一个董宇辉和孙东旭。
这种气质，像极了接班乔布斯的库克。库克深知乔布斯是苹果的灵魂人物，也没法像另一位灵魂设计师乔纳森艾维那样备受瞩目。但成为一位市值管理大师，让苹果更赚钱，未尝不是一条路。
只不过在现阶段，一个更赚钱的东方甄选，显然不是俞敏洪的第一优先级。
一方面，对比零售公司的体量，东方甄选仍属于小而美的存在。和线下重资产、强会员收入的山姆们不同，东方甄选目前依旧以轻资产线上生意为主。同时从自营供应链来看，自营GMV占比虽然明显提升，但整体基本盘和单品量级都远低于山姆。
这也意味着，尽管东方甄选能吸引到大批供应链合作，但整体对上游工厂的议价能力是有限的。前端规模难以起量，成本要么自己承担，要么转嫁给消费者。
横亘在孙进面前的，还有更大的挑战。
压力一方面来自全渠道的效率协同。东方甄选并不满足于线上生意，更大的野心是转型为线上线下的全渠道零售商。而不同渠道的协同效率，建立在强大的数字化和内容中台基建之上。
另一方面的压力依然是供应链。自营产品是东方甄选的转型核心，但如果新品开发或品控质检出现问题，将直接冲击消费者信任，也会直接拖累自营产品的销售表现。
渠道协同和供应链，两件事都是一场长跑。
时间回到2022年，俞敏洪曾说东方甄选的商业模式热闹但也脆弱，那时他说我们还有很长的路要走。这个预判放在今天依旧不过时。更赚钱不是东方甄选的第一优先级，持续夯实信任才是第一优先级。
走过大风大浪的俞敏洪和东方甄选，不止需要一个孙进，而需要更多这样的最强打工人。