2026年7月，盒马为了推广一款售价5到6元、重约1公斤的迷你小冬瓜，使用了一张AI生成的猫咪抱冬瓜宣传图。这张图被网友吐槽为照骗后，盒马连夜两次修改图片。事件最终因未标注AI合成而违规登上热搜，但戏剧性的是，迷你小冬瓜反而被带火卖断了货。
一、营销背景高温催生复古消暑法
2026年夏季高温持续，一种抱冬瓜睡觉的复古消暑法在网络走红，不少养宠人士开始给家里的猫狗准备冬瓜当天然凉枕。盒马敏锐捕捉到这一热点，顺势推出净重1公斤、售价5至6元的迷你小冬瓜，并以猫咪抱瓜为核心宣传视觉，配上天然凉感抱枕、猫咪抱着不撒手等文案吸引眼球。
二、盒马为何选择用AI猫图做宣传
第一是快速捕捉热点抢占社交传播。猫咪抱冬瓜的画面极具萌点和话题性，能迅速抓住养宠群体和年轻消费者的注意力。在热点爆发期，AI生成比找真猫拍摄更快，能第一时间上线素材抢到流量窗口。
第二是视觉创意更强强化产品联想。AI制图可以精准控制构图光影和比例，让橘猫和冬瓜形成几乎等大的视觉效果，强化冬瓜可以当猫咪抱枕的联想，从而刺激购买冲动。
第三是降低制作成本与周期。相比组织真实猫咪拍摄，AI合成无需租场地、请宠物模特，也不用后期反复重拍，成本更低周期更短，很适合这类快速测试市场的轻量级商品推广。
第四是迎合平台和用户的萌宠加消暑内容偏好。社交平台上猫咪相关内容天生高互动，盒马用AI生成橘猫趴冬瓜的可爱画面，本质是借萌宠流量为商品引流，这是电商营销里的常见手段。
三、事件发酵从照透槽到消保委约谈
首先是实物与宣传反差引发网友晒图。消费者收到商品后发现冬瓜实际只有手掌大小，猫咪只能勉强用两条前腿搂住，和宣传图里整猫趴卧的场景差距悬殊。大量网友晒出自家猫咪的受害咪对比图，调侃橘猫怎么可能这么小、你对你家猫的体重没有概念吗。
其次是盒马连夜两次改图。7月14日盒马先紧急修改宣传图，但第一次把冬瓜缩得太小被嘲矫枉过正，同日晚间再次调整比例，才让画面接近实物大小。
最后是客服回应与监管介入。盒马官方客服回应称商品详情页已标注具体尺寸和1公斤重量，宣传图仅供参考以详情页为准。但由于这张AI合成宣传图没标AI生成字样，涉嫌违反
《互联网广告管理办法》，上海市消保委随后约谈盒马，要求整改广告审核机制。
四、意外结果争议带火迷你冬瓜销量
尽管被骂照骗，这场争议却让迷你小冬瓜的曝光量大涨进而热销，部分区域甚至缺货待补。不少消费者抱着想看实物到底有多迷你的好奇心主动下单，形成了一种反向带货的奇特市场效应。
五、事件启示创意营销需平衡真实与合规
第一，AI制图不能成为视觉误导的借口。趣味创意可以拉满话题度，但宣传画面和实物间要保持基本一致，否则很容易引发消费者信任危机。
第二，合规标注是AI营销的底线。《互联网广告管理办法》明确要求AI合成的商用宣传素材需标明AI生成，盒马因未标注被约谈，给所有用AI营销的品牌敲了合规警钟。
第三，消费者购买时也应关注详情页参数。盒马客服强调详情页已标尺寸重量，下单前仔细看商品规格能避免期望落差，碰到价格极低的商品更要合理管理预期再下单。