随着马云不断向美国市场示好，阿里巴巴正在金融、电影、健康等领域大展宏图。在电商领域，其对手京东却正深耕中国的三四五线市场及更多农村地区。
根据艾瑞、易观等权威机构的统计，天猫在B2C市场上仍占据领先地位，拥有60%的市场份额。但京东等其他B2C网站正在以惊人的速度成长。在以自营销售为主的B2C市场中，京东凭借50%左右的市场份额稳居榜首。今年第一季度，京东的B2C市场份额更是达到了56.3%。
京东创始人刘强东曾在公开场合透露，他们重金打造的物流体系开始显现规模效应。为了进一步发展农村电商，京东计划将物流网络覆盖到三四线城市乃至偏远农村。这些地方是一些快递公司无法有效触及的区域。
刘强东解释说，规模效应源于京东市场份额的提升，这提高了其与上游供应商的议价能力，并保证了充沛的现金流。去年11月，京东在河北省赵县试水了首个大家电“京东帮服务店”模式，计划在未来三年内让“京东帮”遍布全国各大区县，数量达到千家以上。
为何选择家电作为“京东帮”的首要发展品类？原因在于家电单价高、体积大，且在区县的山地、河流等特殊地形中的送货难度较高，这使得农村家电价格比电商平台普遍高出10%到20%。
针对网络不发达的农村地区，京东建立了“县级服务中心”，主要充当配送集散地，并提供客户体验、部分产品实物展示、农村推广员培训等场地。目的是消除乡村用户对网购的疑虑。
据京东集团副总裁王志军预计，到2016年，京东将开设超过500家县级服务中心，招募数万名乡村推广员和超过1000家京东帮服务店。这不仅有助于推广京东品牌，还能为农村消费者提供营销、售后、小额信贷和白条等消费金融服务。
目前，京东的物流配送体系已在全国1900个区县建立了配送点，并配备了3万名自营配送队伍。县级服务中心和京东帮服务店是对这一体系的进一步深化。乡村主管更了解当地民情，可以进行有针对性的乡村推广员培训和管理，协调县中心和京东帮服务店的功能匹配。
京东提供的数据显示，其农村电商战略已取得显著成效。农村网民规模不断扩大，他们最有可能是电商领域的下一个爆发点。从阿里巴巴旗下菜鸟网络的一些动作看，也同样印证了这一点。在货物送达用户的“最后一公里”上，京东、顺丰和阿里巴巴都不敢懈怠。
尽管菜鸟网络通过与合作伙伴共享数据、共建物流大数据分享平台等方式努力拓展农村市场，但一些行业人士对其模式并不看好，认为过多的合作伙伴可能导致利益失衡，合作布点的形式也不利于统一调配和规则设定。